[Value&Knowledge-Strategy] Growth-share matrix- BCG

Summarized by Warren.pak  
From blog.naver.com Wikipedia

The BCG matrix (aka B.C.G. analysis, B.C.G.-matrix, Boston Box, Boston Consulting Group analysis) is a chart that had been created by Bruce Henderson for the Boston Consulting Group in 1970 to help corporations with analyzing their business units or product lines. This helps the company allocate resources and is used as an analytical tool in brand marketing, product management, strategic management and portfolio-analysis.

사업포트폴리오분석기법으로는 Boston Consulting Group(BCG)가 개발한 성장(Growth)- 점유율(Share) 분석과 GE and Mckinsey의 산업매력도(Industry attractiveness)-기업강점(Company strength) 분석이 있다.

Boston Consulting Group(BCG)의 성장-점유율 분석(Growth-Share Analysis)

이는 회사내 여러 사업들을 상대적 시장점유율을 x축, 시장성장율을 y축에 표시하여 각 사업의 상대적 매력도를 비교할 수 있게 한 것이다. Y축의 시장성장율은 제품 시장의 연 성장률로 나타내는 데 보통 10%나 15%를 기준으로 고성장과 저성장으로 구분된다. 이 시장성장률은 시장매력도 측정을 위해서 사용되는 데, 그 이유는 시장성장률이 높을 수록 시장점유율을 올리기가 상대적으로 쉽고, 수요가 공급을 초과하므로 높은 가격과 이익을 누릴 수가 있기 때문이다.

x축의 상대적 시장점유율은 1.0이나 1.5를 기준으로 높고 낮음을 표시하며, 그 기업의 시장 점유율을 시장 점유률이 가장 높은 경쟁자의 점유율로 나눠서 계량화 한다. 상대적 시장점유율은 사업의 경쟁적 강점을 나타내는 데 시장 점유율이 높은 기업일 수록 규모의 경제, 상표인지도, 유통지배력 등에서 강점을 가지게 되기 때문이다.

BCG 매트릭스는 시장 성장률과 상대적 시장점유율에 따라 위와 같이 문제아, 별 자금젖소, 개로 나눠진다. 각 사업단위들은 매트릭스 내에 원으로 표시되어 진다. 원의 위치는  각 사업단위의 상대적 시장점유율과 시장성장률을 나타내고 원의 크기는 매출액의 크기를 나타낸다.

별 사업군은 높은 시장성장률과 상대적 시장점유율을 가진 사업부로 점유율 유지를 위해 지속적으로 마케팅 노력을 기울여야 하는 사업부이다. 이 사업부에서는 많은 매출을 올리고 있지만 시장이 성장기에 있어 치열한 경쟁으로 많은 현금 흐름을 올리지는 못한다. 그러나 시장이 성숙기에 들어가면 기업의 주요 자금원으로 될 가능성이 높은 사업부이므로 기업의 전랴적인 사업부로 정하여 지속적인 투자와 관심이 필요하다.

자금젖소 사업군은 성숙기에 들어간 사업부로 이미 여러 투자가 완료된 상황이라 지출이 많지않고 높은 점유율과 매출로 자금의 유입이 많다. 이에 따라 잉여 재원이 발생하게 되고 이는 유망사업부에 대한 투자 자금으로 사용될 수 있다. 비록 자신이 높은 시장점율을 가지고 있다고 하나 경쟁업자들의 공격적 마케팅 전략으로 점유율을 잃을 수도 있으므로 광고를 통해 인지도를 유지시키는 것이 필요하다.

문제아 사업군은 제품의 도입기에 있다고 할 수 있는 데 시장성장률은 높은 데 상대적 시장점유률은 낮은 것을 볼 수있다. 이러한 사업부에서 성공하기 위해서는 상당한 노력이 필요하다. 하지만 전략적으로 성공가능한 사업부를 추려내어 투자한다면 상대적 시장점유율을 높일 수 있고 이로써 문제아 사업군의 사업부가 별 군의 사업부로 이동할 수 있는 가능성을 가지고 있다. 기업은 성공가능성이 높은 사업부를 선별하여 투자해야 한다.

개군 사업군은 해당 제품이 쇠퇴기에 들어간 사업부라고 할 수 있는 데, 그 해당 사업부의 시장점유율도 낮은 편이다. 이럴 경우 전략적으로 해당 사업에서 철수를 결정할 수도 있고, 판매중인 브랜드에 대해 강한 브랜드 충성도를 보이는 세분 집단이 있다면, 사업을 해당 세분 시장으로 축소하여 운영할 수 있다.

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BCG매트릭스는 각각 상이한 형태의 사업을 나타낸 네 개의 영역으로 구성된다.

네 개의 영역으로 구분하는 기준으로 시장성장률은 15%, 상대적 시장점유율은 1.0을 기준으로 한다. 전통적인 BCG매트릭스에서는 시장성장률 10%가 기준이나, 국내의 경우 경제성장속도가 빠르므로 15%가 적당한 것으로 볼 수 있다.

① 물음표 (Qusetion Mark) :  물음표는 시장성장률은 높으나 상대적 시장점유율이 낮은 사업이다. 이 사업부의 제품들은 제품수명주기상에서 도입기부터 성장기 초반에 속한다. 자기가 시장에 처음으로 제품을 출시하지 않은 대부분의 사업부들이 출발하는 지점이 바로 이 물음표이면, 신규로 시작하는 사업이기 때문에 기존의 선도기업을 비롯한 여러 경쟁기업에 대항하기 위해 새로운 자금의 투하를 상당량 필요로 한다. 따라서 이 상황에서는 기업이 자금을 투입할 것인가 또는 사업부를 철수해야할 것인가를 결정해야 하기 때문에 물음표라고 불리고 있다. 만약 한기업에게 이 물음표에 해당하는 사업부가 여러개인 것으로 나타나면, 그에 해당되는 모든 사업부에 자금을 지원하는 것보다는 전략적으로 보다 유망한 소수의 사업부에 집중적으로 투자하는 것이 효과적일 수 있다.

② 별 (Star) : 별은 시장성장률도 높고 동시에 상대적 시장점유율도 높은 경우에 해당하는 사업이다. 이 사업부의 제품들은 제품수명주기상 성장기에 속한다. 여기에 속한 사업부를 가진 기업은 시장내 선도기업의 지위를 유지시키고 성장해가는 시장의 수용에 대처하고 여러 경쟁기업들의 도전을 극복하기 위해 역시 자금의 투하가 필요하다. 만약 별에 속한 기업들이 효율적으로 잘 운영된다면 이들은 향후 금송아지가 된다.

③ 금송아지 (Cash Cow) : 이 사업은 시장성장률은 낮지만 소구하는 시장에서 선도기업으로 높은 상대적 시장점유율을 유지하고 있다. 즉 제품수명주기상에서 성장기 후기에서부터 쇠퇴기까지에 속하는 사업부이다. 여기에 속한 사업은 많은 이익을 시장으로부터 창출해낸다. 왜냐하면 시장의 성장률이 둔화되었기 때문에 그만큼 새로운 설비투자 등과 같은 신규자금의 투입이 필요없고 시장내에서 선도기업에 해당되므로 규모의 경제와 높은 생산성을 누리기 때문이다. 이러한 금송아지에서 산출되는 이익들은 전체 기업의 차원에서 상대적으로 많은 현금을 필요로 하는 별이나 물음표, 개의 영역에 속한 사업으로 지원 배분된다.

④ 개 (Dogs) : 개는 시장성장률도 낮으면서 상대적 시장점유율도 낮은 상황에 속하는 사업이다. 금송아지와 마찬가지로 제품수명주기상에서 상장 후기에서 쇠퇴기까지 속하는 사업이다. 따라서 금송아지와 마찬가지로 낮은 시장성장률 때문에 그다지 많은 자금의 소요를 필요로 하지는 않지만, 사업활동에서 얻는 이익도 매우 적은 사업이다. 기업은 만약 이 사업이 속한 시장의 성장률이 향후 다시 고성장을 할 가능성이 있는지 혹은 시장내에서 자사의 지위나 점유율이 높아질 가능성은 없는지를 검토해 볼 필요가 있다. 그럼으로써 이 영역에 속한 사업들을 계속 유지할 것인가 아니면 축소 내지 철수할 것인가를 결정해야 한다.

BCG매트릭스상에서 성공적인 제품 또는 사업부의 경우에는 물음표(도입기) → 별(성장기) → 금송아지 (성숙기 이후)  과정을 밟게 된다.

포트폴리오분석에 있어서 그 다음으로 해야 할 일은 각 사업부에게 어떠한 전략을 구상하고 자원을 어떻게 할당할 것인가이다. 여기에는 다음과 같은 네 가지 전략대안이 주어질 수 있다.

① 구축 ( Build) : 이는 이윤제고 보다는 해당 사업부의 시장점유율 향상을 목표로 하는 전략이다. 따라서 BCG매트릭스상에서 주로 물음표나 별에 해당하는 사업부에 적합하다.
② 유지 ( Hold ) : 이 전략은 현재 시장점유율을 보호하는 것으로서 계속적으로 많은 긍정적인 현금흐름을 창출하고자 하는 금송아지에 적합한 전략이다.
③ 수확 ( Harvest ) : 이는 장기적 차원에서의 효과를 추구하기보다는 현재 해당 사업부의 단기적인 현금흐름을 증가시키는 것이다. 이 전략이 적절하게 받아들여질 수 있는 영역은 시장 성장 전망이 불투명하고 현금 흐름이 많이 요구되는 약한 금송아지나 개, 물음표이다.
④ 철수 ( Divest ) : 이는 해당 사업부를 시장에서 철수시키는 전략이다. 만약 기업의 현금흐름을 방해하거나 이윤창출의 능력이 거의 없는 사업부라면 철수하는 것이 바람직할 수 있으며, 보통 개나 물음표 단계에 적합한 전략대안이다.

★BCG매트릭스의 유용성과 한계 - 시간이 흐름에 따라 각 사업부는 환경의 영향과 전략실행 효과에 의해 매트릭스상에서 위치가 변화되어 진다. 따라서 마케팅관리자는 BCG매트릭스상에서 사업부의 현재위치 뿐 아니라 시간에 따른 위치변동까지 함께 고려하여야 하고 정기적인 간격으로 동태적인 포트폴리오를 작성하여 사업부나 제품의 시간의 흐름에 따른 변화를 파악하여 이에 따른 적절한 전략을 수립하여야 한다.

BCG매트릭스는 단순한 두개의 축으로 현재 사업부들의 상황을 평가하고 전략을 제시하여 주기 때문에 마케팅관리자가 시장상황을 쉽게 이해할 수 있다는 장점이 있으나, 두개의 축의 구성요인이 지나치게 단순하여 포괄적이고 정확한 사업부 평가가 불가능하다는 단점이 있다. 이러한 단점을 보완해주는 방법이 GE매트릭스 이다.

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The Boston Consulting Group (BCG) is a leading management consulting firm founded by Bruce Henderson in 1963. The company was formed when Henderson, an HBS alumnus, left Arthur D. Little to accept the challenge from the CEO of the Boston Safe Deposit and Trust Company to start a consulting arm for the bank.

In 1965 Henderson thought that to survive, much less grow, in a competitive landscape occupied by hundreds of larger and better-known consulting firms, a distinctive identity was needed, and pioneered "Business Strategy" as a special area of expertise for BCG.

As his client list grew, Henderson targeted the nation's best business schools. At some point he was said to have eclipsed McKinsey as the top recruiter at Harvard, aggressively wooing its best students with high salaries and the chance to make a difference in a cutting-edge firm. He encouraged the young minds he hired to come up with innovative ideas that were meant to dazzle hardened corporate veterans.

In 1973 Bill Bain and others left BCG to form Bain & Company, and two years later Henderson arranged an employee stock ownership plan (ESOP), so that the employees could take the company independent from The Boston Safe Deposit and Trust Company. The buyout of all shares was completed in 1979.

In 1998 BCG created The Strategy Institute. Its purpose is to enrich the firm's strategic thinking by applying insights from a variety of academic disciplines to the strategic challenges facing both business and society.

The Boston Consulting Group (BCG) ranked 8th overall and first among smaller companies in Fortune Magazine's 2007 "100 Best US Companies to Work For" survey, based on strong employee development, a supportive culture, and progressive benefits.[1]