서비스 품질관련 연구 - 서브퀄[SERVQUAL]

광고의 정보성, 서비스품질, SERVQUAL

  서비스는 본질적으로 무형적 성격이 강하기 때문에 소비자가 사전에 갖게 되는 위험부담이 비교적 크다. 이러한 위험부담의 인식을 광고에 제시된 정보를 통해 감소시킬 수 있다는 시각에서 서비스광고의 정보성을 분석한 연구들이 있다. 대부분이 지난 20여년동안 광고정보성에 대한 분석틀을 제공해 온 Resnik and Stern (1977)의 정보분류체계를 사용해서 제품광고와 서비스광고를 비교했는데 연구결과들간에 일관성이 부족하고 분류체계상의 문제점이 지적되고 있다.

 예를 들면 신문광고를 분석한 Abernethy and Butler (1992)의 연구에서는 서비스광고의 경우에 제품광고보다 정보량이 더 많았고, 특히 구매장소나 경로에 관한 정보가 서비스에서는 중요한 것임에도 불구하고 현저하게 적은 것으로 나타났다. Grove, Pickett, and LaBand (1995) 는 신문광고와 텔레비젼 광고를 비교한 결과, 서비스광고가 제품광고보다 사실적 정보를 더 많이 제공했으며 서비스의 무형적 성격이 강할수록 그러한 경향이 크다는 것을 발견했다. 한편 미국과 홍콩의 서비스광고를 비교한 Ha (1998) 의 연구에서는 미국광고에 품질관련정보가 더 많이 포함된 반면 홍콩광고에는 가격과 구입정보에 관한 내용이 훨씬 더 많이 포함된 것으로 나타났다.

 서비스광고의 정보성에 관한 선행연구들에서 연구자들은 공통적으로 서비스광고를 분석하기 위한 새로운 분석틀의 필요성을 제기했는데 그 이유는 Resnik and Stern (1977) 의 분류체계가 주로 제품광고분석을 위해 개발된 것이기 때문에 서비스광고에는 적합하지 않다는 것이다. 한 예로서 Resnik and Stern (1977) 의 정보분류체계에 의하면 '품질'은 "경쟁제품과 차별되는 제품의 특성을 말하는데 이는 제작기술, 엔지니어링, 내구성, 재질의 고급성, 구조적 우수성, 인적 우수성, 세부적인 관심, 특별서비스, 등등과 관련된 것"이다. 그런데 이러한 품질개념은 유형성이 강한 제품을 중심으로 개발된 것이기 때문에 무형성이 강하고 구매와 소비단계가 제품과는 상당히 다른 서비스에 그대로 적용시키기에 문제가 있다.

 미국을 중심으로 한 서비스마케팅의 연구자들이 소비자관점에서 서비스품질을 이해하기 위한 많은 노력을 해왔는데 그 중에서 Parasuraman, Zeithaml and Berry (1988, 1991) 가 개발한 SERVQUAL 척도가 특히 주목할만하다. 서비스품질에 대한 소비자평가는 '서비스행위에 대한 소비자의 기대'와 '실제 서비스에 대한 인식'을 비교하는 것이라는 인식에 기초하여 연구자들은 서비스품질에 대한 소비자의 판단기준을 대표하는 세부속성들을 파악하고 이에 대한 기대와 인식수준을 측정하는 척도를 개발했는데 즉 신뢰성 (약속된 서비스를 믿을 수 있고 정확하게 수행할 수 있는 능력), 응답성(기꺼이 고객들을 도와주고 신속한 서비스를 제공), 확신성(직원들의 업무파악능력 - 지식, 공손한 태도 등- 고객에게 믿음과 확신제공), 공감성 (고객을 잘 이해하고 개인화된 관심제공), 유형성 (물리적 시설, 장비, 직원들의 외모 등 물적 요소의 외형) 등이다.

 이러한 SERVQUAL의 다섯개 차원을 적용하여 마케터들이 소비자들에게 제공하는 서비스의 품질을 광고를 통해서 어떻게 전달하고 있는가에 대한 이해를 시도한 연구로서 Day (1992) 는 소비자대상의 서비스광고에 나타난 품질에 관한 단서(cue)들의 사용행태를 분석했다. 256개의 잡지광고물을 분석한 결과 전체적으로 가장 많이 사용된 품질단서는 유형성에 관한 것이었으며 그 다음으로 확신성, 공감성, 신뢰성, 응답성에 관한 단서들이 사용되었다. 서비스유형에 따라 사용된 품질단서의 양과 종류가 다르게 나타났는데 예를 들면 건강관리 서비스 (기능적 혜택제공) 의 경우 광고의 한 광고물당 평균정보량이 가장 많았고 확신성에 관한 단서가 가장 많이 사용되었으나, 여행상품 (경험적 혜택제공) 의 경우에는 평균정보량이 적었고 유형성에 관한 단서가 주로 많이 사용되었다.
 또한 Green (1998) 은 서비스의 대상을 일반 소비자와 업계의 비지니스로 구분하여 광고에 나타난 서비스품질내용이 소구대상에 따라 어떠한 차이점이 있는가를 비교했다. 100개 잡지에 1996년 1월-3월동안 게재된 광고중에서 646개 광고물 (소비자-355개, 비지니스-291개) 을 분석한 결과 비지니스대상의 서비스광고가 SERVQUAL의 다섯개 차원중에서 유형성을 제외한 네개 차원 (확신성, 공감성, 신뢰성, 응답성) 의 품질단서를 더 많이 포함한 것으로 나타났다.

 한편 전문적인 서비스 (professional service) 광고의 품질정보효과를 검증한 Clow, Tripp and Kenny (1996) 의 연구에서는 실험광고물인검안사광고의 경우 광고메시지에 포함된 다섯 개의 품질요인이 구매와 관련된 위험부담을 감소시킴으로써 고객거래의 확룰을 높이고 서비스제공자의 전문성에 대한 고객의 인식을 증가시킨다는 것이 발견되었다.
 SERVQUAL은 원래 서비스품질에 대한 소비자인식상의 잠재적 갭(차이)을 서비스제공자에게 알리기 위해 사용되는 것일 뿐만아니라 서비스마케터들이 광고를 통해서 서비스의 품질을 전달하기 위한 노력을 평가하기 위한 분석틀로서의 유용성을 가지고 있다. 즉, 측정척도가 분리된 시각에서라기보다 소비자의 관점에서 서비스품질에 대한 인식을 측정하기 위해 개발되었기 때문에 과연 서비스제공자들이 소비자들에게 중요한 속성관련 정보들을 광고를 통해 제공하는가를 알아보기 위한 측정도구로서의 의미가 크다고 볼 수 있다