Expectancy Disconfirmation Theory [EDT - 기대불일치 이론]

Oliver, Swan, Parasuraman 등에 의해 70년대 후반 소개된 이론으로서 최근 많은 학자들의 호평을 받고 있다.

1) 기대불일치론(expectancy disconfirmation theory)의 내용
기대불일치론에 의하면 고객의 서비스에 대한 만족과 불만족은 성과와 기대와의 차이에 의해 형성된다고 보고 있다.
Oliver에 따르면 일반적으로 고객은 사전에 성과에 대한 기대를 형성하고, 구매 및 사용을 통하여 경험한 실제 성과를 자신의 기대수준과 비교한다.
성과가 기대보다 못한 것으로 판단된 경우를 부정적 불일치(negative disconfirmation)라 하며, 성과가 기대보다 나았을 경우를 긍정적 불일치(positive disconfirmation), 기대했던 정보이면 단순한 일치라 한다.
따라서 단순한 일치 및 긍정적 불일치의 경우에는 만족하고, 부정적 불일치의 경우에는 불만족하게 된다는 것이다.

2) 문제점
기대불일치 이론에 지각된 성과의 직접효과를 포함시킴에 있어서 이론적이고 실증적인 지지를 제공하고 있는데, 많은 소비상황에서 소비자만족 판단에 지각된 성과가 기대보다 더 중요할 수도 있음을 제안 (Tse and Wilton-1988)

① 선호하는 제품이 없어서 열위 제품을 구매해야 하는 소비자는 기대불일치를 전혀 경험하 지 않을 수 있지만 제품의 성과가 나쁘기 때문에 불만족할 수도 있음
② 그리고 신제품의 경우에 광고에 의해 기대 수준이 높아진 경우 기대에 못 미치는 성과로 부정적인 기대불일치를 경험하지만 그 제품이 기존의 제품에 비해 월등히 우수하다면 만 족을 느낄 수 있을 것임
③ 따라서 제품의 성과는 소비자 만족 결정요인으로 기대와 비교되는 기준으로서만이 아니라 그 자체로서 직접효과를 가질 수 있음.