팝콘이 제시한 10대 소비자 트렌드

>얼마 전에 번역, 발간된 '팝콘 리포트'의 저자 훼이스 팝콘(Faith Popcorn)은 미래의 기업은 소비자의 욕구를 충분히 이해해야만 생존할 수 있음을 중점적으로 강조하기 위해 미국의 소비자 트렌드(trend)를 독특한 방법으로 다양한 실례를 들면서 예측했다. 상품기획과 생산, 광고, 판매, 애프터서비스 등 모든 경영활동이, 겉으로 드러나는 소비자욕구(consumer needs) 뿐만 아니라 내면에 숨어있는 욕구에도 근거해야 한다는 것이다.
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>- 팝콘이 제시한 10대 소비자 트렌드
>트렌드(trend)란 소비자의 욕구가 분출(噴出)되는 하나의 흐름이다. 그러나 일시적인 유행과는 달리 그 지속기간이 최소한 10년 정도는 되며, 단순히 외형적(外形的)으로 드러나는 것만 이 아니라 유행들의 내면적(內面的)인 원인이나 동기 등을 종합해 낸 것이다. 따라서 트렌드는 소비자 욕구를 이해하고 유행을 예측, 창조하는데 있어 가장 기본적인 틀이 된다. 여기서는 팝콘이 제시한 소비자 10대 트렌드를 간단하게 살펴보면서 이를 마케팅에 응용할 수 있는 방법을 생각해 보기로 한다.
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>① 코쿠닝(Cocooning)
>코쿤이란 누에고치라는 뜻이다. 코쿠닝이란 외부세상이 더욱 위험해짐에 따라 소비자들이 물리적 안전영역(집, 자동차 안)으로 숨어버리고 자신 및 가족을 방어하고자 하게 되는 것을 일컫는다. 이는 인간관계에서도 확장되어 취미활동 등을 기반으로 한 친밀한 인간관계는 더욱 강화되는 반면, 사업을 위한 형식적인 관계는 사업현장 밖으로까지는 연장되지를 않는다. 구체적으로는 주거내에서 보내는 시간이 증가하고 주거는 점차 요새화(要塞化)되며 가족중심의 레저문화가 정착되는 한편, 각종 동호회의 활동이 확산된다. 또 사람들은 구매를 위해 서 굳이 복잡하고 위험한 집 밖으로까지 나오기를 꺼려한다. 이러한 현상을 근거로 가장 손쉽게 생각할 수 있는 것이 택배서비스나 통신판매 등이다. 최근에 등장하기 시작한 CATV를 이용하는 홈쇼핑도 하나의 기회가 될 수 있다. 또 한편으로는 백화점을 필두로 한 모든 유통매장의 안락함이라든지 안전감의 확보도 그 필 수요건이 될 것이다. 왜냐하면 고객명단이 외부로 유출된다든가(정보의 안전성), 주차장이나 내부시설에서 사고가 빈발한다든가(물리적 안정성) 하는 문제는 소비자들이 외부로 쇼핑하 길 싫어하는 중요한 원인이 될 수 있기 때문이다. 이밖에도 부대적으로 생각할 수 있는 서비스는 주거 및 자동차 등을 대상으로 하는 보안서비스이다. 예를 들면 점(店)의 고정고객을 대상으로 하여 저렴한 비용으로 방범 및 개인 호신 서비스 등을 제공하는 것 등이다.
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>② 환상모험
>소비자들은 반복적이고 권태로운 일상생활속에서 탈출해 환상적인 모험을 만끽하고자 한다. 물론 반드시 안전하게 일상생활로 되돌아올 수 있다는 것이 전제조건이다. 이러한 추세는 최근 들어 급격히 확산되고 있으며, 기계적이고 반복적인 도시생활이 지속되는 한 더욱 강화될 것으로 예상된다. 예를 들면 도심에 레저가 증가하거나 이색적인 음식과 의류가 대중적으로 인기를 끄는 것 등이 그것이다. 우선 색다른 레저를 즐길 수 있는 기구 및 장소이다. 물론 전제는 안전보장(安全保障)이다. 또 하나는 집밖으로 쇼핑을 하러간 그 곳에서도 환상적이고 모험스러운 감각을 즐길 수 있어야 한다는 것이다. 따라서 롯데월드와 같은 도시내 테마파크의 번창은 불보듯 뻔한 일인 것이다.
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>③ 작은 방종
>소비자들은 대개 평상시에는 그 누구보다도 건실하고 근면하게 생활을 하지만, 그 대가를 보상하기 위한 일정시간이나 일정부분에서는 최대한의 사치를 부리고자 한다. 그러나 경제 여건은 한정되어 있으므로 그 대상이 음식이나 만년필, 액세서리 등 소액 아이템으로 집중 되기 마련인데 이것이 바로 작은 방종이다. 이러한 방종은 나아가 '사치고가품을 저가로 구입할 수만 있다면' 하는 강렬한 바램을 갖게 하고 이것이 바로 프라이스클럽 등과 같은 가격할인형 유통매장을 확산되게끔 하였다. 향후 소비의 핵심은 경제성과 실질성, 사회성, 분수지향성으로 옮겨지고 성숙한 소비자가 핵심으로 부상할 전망이다. 따라서 소비자를 납득시켜야 하는 납득형 소비가 신소비문화로서 정착되어질 것이다. 결국, '고품질(高品質)상품을 저가(低價)에' 구입코자 하는 원론적 소비자행동원리가 정착될 것인 바, 물론 여기서는 국제화시대를 맞아 제품의 국적(國籍)은 고려의 대상이 되지를 않는다.
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>④ 에고노믹스(egonomics)
>에고노믹스는 에고(ego/자아)와 이코노믹스(economics/경제학, 즉 최저의 비용으로 최대의 효과를 얻고자 하는 노력을 말함)의 합성어로, 현대사회의 소비자는 대중속에서 자기자신을 표현하고자 하며, 모두가 연극의 주인공이고자 한다는 것이다. 흔히 말하는 '개성추구'나 ' 자아실현'이라는 말로 대신할 수 있다. 결국, 이는 시장의 세분화(細分化)와 전문화(專門化)가 가속화 됨을 의미하는데, 따라서 유통매장에서도 그 대상으로 하는 고객을 분화시켜야 하며 취급하는 물건도 전문화시켜야 함을 의미한다. 중요한 것은 개인특성별 맞춤과 조절식 방법이 확산될 것이라는 점이다. 의복을 비롯해 구두, 가구, 놀이용품, 여행 프로그램, 자동차, 화장품과 향수 등 모든 영역에서 개인적인 성향에 맞게끔 반주문식으로 공급하는 방식이 향후에는 선호되리라는 예상이다. 자기를 표현하고자 하는 욕구는 인간본연의 속성이다. 따라서 향후 성공의 관건은 기존의 조직규범과 개인가치를 어떻게 조화시켜 나아갈 것인가, 또 개인별 소비자 욕구에 어떻게 맞춰 나갈 것인가 등이다. 즉, 소비자를 불특정다수로 취급할 것이 아니라 특정개인으로서 대해야 하며, 동시에 기업도 지속적인 쌍방향 커뮤니케이션을 통해 추상적인 조직이 아니라 인간적인 모습으로 느껴져야 한다는 것이다.
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>⑤ 생활축소현상
>국가적 경제발전의 목표, 개인적 인생의 목표였던 물질적 풍요가 결국은 삶의 수단에 불과하다는 것을 소비자들은 인지하기 시작했다. 쉽게 말하면 돈보다 삶의 질(質)을 추구하게 되었으며, 복잡하게 얽혀 있는 생활을 줄여 나가고자 하고 있다. 이러한 현상은 적극적으로는 도시생활의 포기로, 소극적으로는 도시생활 속의 여유찾기로 나타난다. 삶의 행복을 생각하며 그 행복을 먼 훗날의 꿈이 아닌 지금 현실속에서 누리기를 원한다. 따라서 기업은 최대한으로 도시의 삶을 떠나는 이미지를 강화시킨 제품과 서비스에 주력하여야 할 것이다. 이러한 추세를 환상모험과 연결시킨다면 훌륭한 사업기회가 될 수 있다. 가장 쉽게는 유통 매장의 실내장식과 디스플레이 등에 직접적으로 이용할 수 있는데, 매장에 들어서면 마치 고향에 온 것 같은 느낌을 주게끔 하는 것이 그것이다. 또 하나 중요한 포인트는 업무환경에서의 변화이다. 토요 휴무제(休務制)의 확대라든지, 재택근무(在宅勤務)의 확대, 융통적 근무제도의 확대, 임금 이외의 사원복지에서 자유로운 휴가제의 과감한 도입 등을 통해 생산력을 향상시키는 노력이 지속되어야 한다는 것이다.
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>⑥ 회춘현상(Down-Aging)
>노인들도 이제 더 이상은 무능력하고 의존적인 존재로 남기를 거부하며 신체적, 정신적 노화방지에 노력을 아끼지 않는다. 또한 과거의 삶에 대한 향수(鄕愁)를 보이며 과거를 연상시키는 제품과 서비스에 집착하게 된다. 따라서 기업의 입장에서 본다면 노령의 기준을 늦춰야 하며, 노인을 하나의 독립적인 소비자 단위로서 인정을 해야 한다. 일단 제품과 서비스에서 젊은 사람처럼 보이고자 하는 노화방지용 화장품과 의약품, 각종 서비스가 지속적으로 확산될 전망이다. 여기서의 관건은 무엇보다 노화방지 노력에 대한 거부감이 사라진다는 사실이다. 또 한편으로는 노화자체를 인정해 '멋진 노인'의 이미지를 살려서 노화(老化) 자체를 최대 한 수용하는 것도 정신적인 측면의 노화방지이다. 이밖에도 또 하나 고려해야 하는 측면은 '과거에 대한 향수'이다. 누구나 노년(老年)에 접어들면 아무 걱정없이 살던 어린(젊은)시절에 대한 향수가 생기기 마련이다. 이를 좀 더 확대 해석하면 지금 청소년에게 유행하고 있는 모든 것이, 그들이 50년 이후가 되었을 때 쯤에는 다시 하나의 사업기회가 될 수 있다는 것이다. 아마도 이러한 소비자욕구는 지속적으로 반복될 것이므로 항상 최첨단의 것과 한물 간 것을 동시에 고려하는 자세가 필요하다.
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>⑦ 건강장수
>인간에게는 본성적으로 건강하고 행복하게 오래도록 살고자 하는 욕구가 있으며, 건강과 장수에 관한 관심은 인류역사와 함께 지금까지 지속되어 왔다. 다만, 최근 환경오염이나 노인 치매현상(老人癡 現狀)에 대한 경각심이 높아지면서 음식이나 정신건강에 대한 관심이 더욱 고조되고 있을 뿐이다. 건강식품의 꾸준한 등장이라든지 다이어트기법 관련사업의 지속적 확산, 유기농법식품의 인기, 인스턴트 식품의 배격 등이 손쉽게 찾아볼 수 있는 것이다. 향후 연령별, 성별 건강관리 프로그램이나 상담서비스 등은 충분히 독립적인 사업기회가 될 뿐만 아니라 각종 사업의 고객대상 부대서비스로도 가치가 있다. 이와 관련해 또 하나의 시장으로 동양의학(東洋醫學)의 이용을 들 수 있다. 최근 전통적 건강관리에 대한 관심이 증가하면서 민간요법이라든가 신토불이, 건강장수마을에 대한 관심이 점차로 증가하고 있다. 이는 서구시장을 개척하는데 있어서 중요한 무기가 될 수 있으며, 특히 탈(脫)스트레스 사업은 지속적으로 필요하리라고 보여진다. 따라서 우리 생활의 도처에서 건강에 해로운 요소를 찾아내고 그것을 제거하는 모든 일들이 1차적인 사업대상이 될 수 있을 것이다.
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>⑧ 소비자 자각과 행동
>최근 들어 기업의 무조건적 이윤추구 마케팅으로 인해 지구환경과 인간적인 삶이 피폐되는 것을 소비자들은 스스로 감시하기 시작했다. 궁극적으로 시장경제체제에서의 '소비자가 왕' 이라는 고전적인 명제를 재현코자 하고 있다. 즉, 소비자는 기업에 대해 '선행주의(善行主義)를 요구하고 있는 것이다. 이는 특히 한국의 모든 사업자가 유념해야할 내용이다. 이제 소비자는 더 이상 어리석지 않으며 자신의 소비로 인해 타인과 지구환경이 훼손되는 것도 원치 않는다. 더 적극적으로는 그러한 기업을 스스로 감시하고 규제하게 되었는데, 대표적으로 과장 및 허위광고, 환경파괴적 산업, 인간을 무시한 이윤추구가 현재까지의 주요 이슈가 되고 있다. 따라서 모든 제품과 서비스의 초기단계부터 소비자의 요구를 반영해야만 기업의 생존이 가능하며, 또 판매후의 완벽한 책임의식(보증서, 반품, 환불)이 필요하다. 나아가 인간미와 도덕성 회복에 대해 요구하고 완벽한 기업보다 인간적으로 참회하는 기업, 정의로운 기업활동에 대한 소비자의 지원은 증가할 것이다. 현재 가장 눈에 띄는 소비단체 등 각종 시민운동의 영향력이 높아지고 있다는 사실이다. 물론 고객 신권리선언과 고객평가단, 모니터 운영, 고객을 위한 가치창조 등 기업도 이에 대한 보다 적극적인 반응을 보이고는 있으나 아직까지도 각종 불공정거래 행위와 부도덕한 마케팅은 성행되고 있다. 그러나 소비자들은 결코 이를 놓치지 않는다. 특히, 유통업에서 이는 매우 중요한 사업기회가 될 수 있는 만큼 가격이나 품질 등에서 가장 정직하게 운영해야 한다.
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>⑨ 99개 생활
>소비자들은 가속적으로 빨라지는 생활속도와 다중적으로 복잡해지는 도시생활을 잘 정비하고자 가사노동과 정보탐색, 여가 및 취미생활에 이르기까지, 최대한 편리하고 시간과 노력을 절약할 수 있는 방안을 찾는다. 이는 앞서 언급한 생활축소현상과 같은 맥락이다. 초점은 레저나 자기계발을 위해 사용할 여가를 확보하기 위해 가사노동이나 일 등 필수생활에서 시간을 줄이고자 한다는 점이다. 흔히 할 일은 너무도 많으나 시간이 없다는 외침이 그것이다. 이는 논스톱(non stop)형태와 쇼핑 및 각종 행사의 대행업으로 확산해서 생각할 수 있다. 또 정보화시대의 진행과 함께 쏟아지는 정보 속에서 필요한 정보를 간편하게 줄여주는 테이프나 책, 개인대상 정보편집서비스 등이 유망한데, 현재로서는 신용카드와 인터넷에 부가되는 기능으로서의 확산 기회가 다양하다. 한편, 가사노동(家事勞動)의 경감노력은 더욱 가속화 될 것이며, 식생활문화에 초점을 둘 것으로 생각된다. 왜냐하면 주생활, 의생활 등은 이미 상당히 축소되었기 때문이다. 따라서 각종 냉동식품과 외식산업, 조리기구 및 설거지 기계, 기타 가사대행 서비스 등이 하나의 기회가 될 수 있을 것이다.
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>⑩ 우리사회를 구출하라(Save Our Society)
>소비자들은 이제 공간적, 시간적 양대 차원에서 생태학적인 윤리를 발휘하게 돼, 현재의 나 (自) 개인의 행복을 위해 타지역을 희생하거나, 후손의 삶을 희생해서는 않된다고 생각하게 된다. 이는 앞서 살펴보았던 "소비자 자각과 행동"과 같은 맥락이다. 가장 대표적으로는 환경문제가 있으나 팝콘에 따르면 환경, 윤리, 교육의 3 측면(3E)에서 단합하여 구출활동을 전개한다는 것이다. 최근 쓰레기 종량제가 실시되면서 변화한 소비생활을 생각하면 가장 쉽게 이해할 수가 있다. 문제는 이것이 시작에 불과하다는 것이다. 정부가 규제하건 소비자가 자발적으로 시작하건 간에 소비란 사회적 책임을 전제로 하게 될 것이며, 이에 대응하는 기업만이 살아남을 수 있기 때문이다. 따라서 과연 소비자가 중요시하는 사회문제가 무엇인지를 파악하고 사업에 응용하는 노력이 필요하다. 향후, 기회가 될 수 있는 것은 장애인이나 빈민층 등 제도적 교육대상에서 제외된 사람들을 위한 전인교육 프로그램이나 사회봉사 부문일 것이다. 또 하나 염두에 둘 것은 현재의 구매력은 미미하나 추후에 거대한 구매집단으로 부상할 집단, 즉 어린이소비자에 대해 지금부터 준비하는 노력이 필요한데 이는 곧 3E에 대한 노력으로 집중되어야 한다는 것이다. 소위 후기산업사회의 소비자를 말하는데, 개인의 경제적 이익을 최우선 목표로 하는 산업사회 소비자와는 달리 타인과 미래를 생각하며 소비자의 책임을 깊이 인식하고 소비활동을 하는 집단이 주도적인 소비세력으로서 부상할 것이기 때문이다.
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