디지털 시대의 소비 트랜드

트렌드는 변화의 움직임이다

웰빙(Well-being)의 열풍이 한국에서는 2004년을 시점으로 모든 트렌드 키워드를 제치고 서서히 일던 변화가 갑자기 급격한 흐름을 타는 시점인 티핑 포인트(tipping point = 균형이 무너지고 어떤 한 세력이 절대적인 우위를 차지)로 나타났다. 이어 웰빙에 친환경과 친인간적 요소를 포함하고, 자신뿐만 아니라 후대에 물려줄 지속 가능한 성장을 추구하는 라이프스타일로 로하스(LOHAS = Lifestyle of Health and Sustainability)가 등장하였다.

이제는 어떻게 하면 삶을 잘 마무리 할 수 있을까하는 의미의 웰다잉(Well-dying), 웰엔딩(Well-ending)과 함께, 피터팬이 살고 있는 늙지 않는 나라인 네버랜드(Neverland)를 추구하는 네버랜딩(Neverlanding) 등이 트렌드 키워드로 나타나고 있다.

이 밖에도 웰빙은 다운시프터(Downshifter = 시골로 낙향, 일은 덜 해도 행복한 삶을 추구), 천천히 일하면서도 출세보다 가정생활을 중시하는 슬로비(Slobbie = Slow But Better Working people), 건강과 함께 아름다운 외모를 함께 추구하는 웰루킹(Well looking) 그리고 웰빙에 정신적인 안정과 평온을 추구하는 네오웰빙(Neo Well-being)에 이르기까지 다양한 신조어와 함께 공존, 진화하며, 트렌드 생산자들과 향유자들에게 건강 추구 삶의 메시지를 던지고 있다.

마침내 평균수명 100세 시대가 예고되고 있는 가운데, 한국과학기술원(KAIST) 김태국 교수팀은 세계 처음으로 컴퓨터를 리셋(reset)하듯 늙은 세포를 젊게 하는 세포 노화 억제물질(CGK733)을 개발했다고 발표했으며(20060612), 美 스탠퍼드대학 툴자푸르카르 교수도 노화방지 기술과 질병 치료법의 발달로 2030년에는 평균수명이 100세가 될 것이라고 예측한 바 있다(20060307).

트렌드는 한 마디로 변화의 움직임이다. 이전과는 다른 경향과 방향성을 의미하며, 미래를 미리 보여주는 변화의 흐름/움직임인 것이다. 따라서 그 핵심은 변화이며, 트렌드를 암시해 주는 것은 하나의 두드러진 현상이 아니라 수많은 작은 징후들이라 할 수 있다. 결국 미래 예측을 위해 가장 많이 사용되는 방법이 트렌드의 파악과 분석이라 하겠다.

또한 트렌드는 라이프스타일의 추적으로 귀결된다. 최근 깊이 있게 연구되고 있는 고령친화, 저출산, 베이비 부머(Baby boomers) 등에 대한 관심도 라이프스타일에 주목해야 한다는 것을 보여주는 것이다. 이른바 00세대/XX족으로 불리고 구분되는 유행어로서의 라이프스타일이 트렌드로 나타나기도 한다(필자는 이를 제너레이션 관점에서의 트렌드라 부르고 있다). 특히 광고대행사에서 연령대의 숫자를 중심으로 발표한 세대의 구분을 살펴보면, 386세대에 이어, 1318세대, 1324세대, 1924세대, 2029세대, 2033세대, 2534세대, 2635세대, 3543세대 등으로 나타나고 있는데, 이는 고객 세분화 측면에서의 트렌드 연구라 볼 수 있다. 여기에서 한 걸음 더 나아간다면 그 연령대의 좀더 구체적인 사회변화를 추적하는 것이 중요하다고 볼 수 있다. 예를 들면 교육면에서 예비고사-학력고사-수학능력시험 등으로 대별되는 시대성이 오늘날의 라이프스타일에 어떤 영향을 주는가 하는 것도 과제를 던진다고 하겠다.

무엇보다도 소비 문화와 트렌드 연구는 마케팅 전략에 있어서 가장 기본적임은 물론이다. 이제 트렌드는 모든 살아 있는 것의 이야기이고, 모두가 살아 가는 이야기이다. 따라서 트렌드는 모든 분야, 모든 산업에 접목되기 때문에 전략적인 접근과 정보력이 강조되며, 최종적으로는 경영 및 마케팅 전략 부문의 아이디어를 창출하는 도구가 되는 것이다.

본 소고는 추세를 예측한다기보다는 수많은 작은 징후들을 통해 주로 향후 트렌드 전략을 위한 소비 트렌드 관점에서의 현황을 지면상 간단히 살펴보고자 하나, 소비 트렌드의 영역 또한 라이프스타일과 밀접한 관련을 갖게 되므로 거시적인 관점에서의 소비자 트렌드에 주목하고, 특히 유통 트렌드 분야 측면에서 히트상품 등의 트렌드를 살펴보고자 한다. 끝으로 2006년 트렌드 연구/발표를 일부 제시함으로써 지금부터의 트렌드 전략을 독자 여러분과 함께 모색해 보고자 한다.

소비 트렌드에 주목하자

21세기는 디지털의 시대라고 한다. 또 3F의 시대라고도 한다. 즉 감성(feeling), 상상력(fiction), 여성성(female) 등이 21세기를 이끌어갈 주요 요소라고 한다. 디지털 트렌드는 이전에도 인터넷 비즈니스 트렌드 또는 e-Business 트렌드라는 용어를 통해 논의되어 왔으며, 최근에는 디지털을 앞세워 기술상의 변화를 포함하고 라이프스타일이 강조되고 있다. 따라서 감성으로 대변되는 사회문화 영역 트렌드를 폭 넓게 이해하는 것이 중요하다.

또한 존 나이스비트(John Naisbitt)도 "디지털 네트워크는 개인들로 하여금 시차없이 의사소통을 가능하게 해줌으로써, 사람들의 일하는 방법, 노는 방법, 움직이는 방법과 생각하는 관점을 변화시킨다"고 라이프스타일에 미치는 영향을 강조한 바 있다.

디지털은 아날로그 문화보다 더욱 친인간화를 지향하며, 디지털이 명확하고 분명하다면 아날로그는 인간적이고 감성적이다. 따라서 가장 좋은 디지털은 아날로그처럼 느껴지는 디지털이다. 축소지향의 일본인으로 일본 문화에 축소라는 개념을 심어준 이어령 교수는 "디지로그"(생각의나무 발행/200604)를 통해 디지털 문화와 아날로그 문화의 조화와 균형을 이루자는 취지로 기술용어에서 벗어나 정보문화의 신개념 키워드로 디지로그(Digilog = Digital + Analog)를 처음으로 제시하였으며, 오히려 디지털 일색의 현상 속에서 아날로그와의 융합을 꿈꿔야 살아 남는다고 말한다. 예를 들면 싸이월드에서는 요즘 자신이 부른 노래를 배경음악으로 사용하는 경우가 늘고 있으며, 셔터 소리와 수동기능을 갖춘 디지털 카메라와 찍은 사진을 파일로 받아 앨범을 만들어 주는 서비스도 디지로그 서비스라 할 수 있다. 저자는 "지식정보사회는 나눔의 사회며, 물질이 아닌 감동을 기반으로 한다"며, "인간관계의 정과 믿음, 상호성을 중시하는 한국문화가 정보화사회에 엄청난 시너지 효과를 발휘할 것"이라 강조하고 있다.

디지털 세대가 아날로그를 경험한 뒤 디지털을 배운 세대라면, 현재 중고교 및 대학에 재학중인 세대들은 태어날 때부터 디지털을 접한 디지털 네이티브(Digital Natives)라고 할 수 있으며, 그 특성은 다양한 일을 동시에 처리하고 신속한 반응을 추구하며, 적극적으로 자신을 드러내고, 도전적이고 재미있을 때 몰입한다. 2004년 통계청 자료에 따르면 30세 미만의 디지털 네이티브들이 2,000만 명을 넘어, 이미 총 인구의 43%를 차지하는 것으로 나타났다.
(제일기획 보고서/2005.5.1 & LG주간경제/2004.9.1 참조)

한편 유통 분야의 경우 특정 광고캠페인 기간 동안 회사에서 파견된 조사자로 구매객으로 가장하고 판매점 등이 캠페인을 어떻게 실시하고 있는지 조사한 미스터리 쇼퍼(mystery shopper)가 있었다. 영국의 소피 킨셀라(Sophie Kinsella)는 20대 초반인 여기자의 쇼핑 라이프를 그린 소설 쇼퍼홀릭(The secret dreamworld of a shopaholic = 물건을 습관적으로 사면서 쾌감을 느끼는 쇼핑 중독자/2000년 발행)을 통해 쇼핑의 유혹을 전면에 부각시키고 있다. 이 책은 2005년 국내에서 번역되어 발행되었는데, 이후 지르다와 신(神)을 합친 신조어로 충동 구매를 뜻하는 지름신을 탄생시키기도 했다. 이어 슈어홀릭(신발에 특별한 의미를 부여)과 세계화라는 전쟁 속에서 어린이의 노동력을 착취하고, 반환경적이며, 영세한 농가들을 몰락시키는 기업의 물건을 거부하자는 도덕적 쇼핑(Ethical Sopping) 운동이 시작되어 나이키, 맥도날드, 스타벅스, 베네통 등이 모두 이 캠페인의 대상이 되기도 했다. 이는 젊은 세대에게 브랜드와 상품이 곧 자신의 위치를 확인시켜준다는 착각에 빠뜨린다는 점에서 쇼핑광의 심리를 이해하고, 뻔한 광고, 이벤트 등에 알면서도 넘어가는 쇼핑족들을 이해한다는 의미가 있다.

고객 세분화의 측면에서는 이미 고전이 되어 버린 VIP(Very Important Person)는 귀족, 고급, 부자, 명품, 상류층, 로열, 럭셔리(Luxury) 마케팅 등으로 불리어 왔으나, V자가 추가되어 초우량 고객을 의미하는 VVIP와 SVIP(Super)로 거듭나면서 MVG(Most Valuable Guist) 등의 서비스 명칭과 함께 활용되고 있으며, 점포에 도착하는 순간부터 쇼핑을 마치고 나갈 때까지 고객을 1대 1로 시중드는 컨시어지(concierge) 서비스 네트워크도 확대되고 있다.

또한 2005년 초, 미국 보스턴컨설팅그룹이 세계적인 소비 패턴 변화를 분석하면서 사용한 소비 코드인 트레이딩 업(trading up)은 중산층 이상의 소비자가 감성적인 만족을 얻기 위해 가격이 비싼 제품을 기꺼이 구매하는 경향으로, 상향 구매라고도 하며, 대신 생필품 등의 구매는 저가구매를 하는 것을 트레이딩 다운(trading down)이라 한다. 예컨대 집은 전세로 살고 쇼핑은 할인점에서 하더라도 자동차만큼은 벤츠를 타고 다닌다는 현상이 동시에 나타나고 있다. 비교적 값이 저렴하면서도 만족을 얻을 수 있는 명품을 소비하는 경향인 매스티지(Masstige = Mass + Prestige = 대중명품)와도 맥을 같이 하는 새로운 소비 패턴이 창출되고 있다.

슈머를 내세운 소비 경향으로는 미래학자 앨빈 토플러가 그의 저서 제3의 물결에서 공급자와 소비자를 합성해 사용한 것이 처음인데, 소비는 물론 제품개발과 유통과정에도 직접 참여하는 소비자를 프로슈머(Prosumer = producer + consumer)라고 칭한 바 있다. 최근 제일기획은 <스포슈머즈, 그들의 전략분석>이라는 보고서를 통해 스포츠 관전 및 참여에 관심을 갖는 소비자를 스포슈머(Sposumer = sports + consumer)라 발표(20060605)하고, 그 특징을 ACTIVE라는 키워드로 제시했다. 즉 타인과 교류를 중시하고(Association), 개성과 자신감이 강하며(Confidence), 트렌드에 민감하고(Trend), 적극적으로 정보를 수집(Information), 관심사의 다양(Variety)과 흥미와 즐거움을 추구(Entertainment)한다고 제시하였다.

중앙일보는 2006년을 이끌 3슈머로 창의적 발상으로 제품의 판매와 유통에 영향을 미치는 소비자인 크리슈머(Cresumer : creative), 다른 사람의 소비행태를 따라 하는 트윈슈머(Twinsumer : twin)와 유기농을 선호하고 친환경을 생각하는 소비자로 그린슈머(Greensumer : green)를 제시하기도 했다(20051219). 이 밖에도 변화를 추구하는 소비자를 일컫는 메타슈머(Metasumer : meta), 이동하면서 물건이나 서비스를 구매하는 사람을 뜻하는 트랜슈머(Transumer : trans), 블로그 등을 통해 사업하는 소규모 사업자를 지칭한 미니프레너(Minipreneur = mini + entrepreneur) 등이 관심 대상으로 떠오르고 있어 다양한 소비자의 유형을 고려한 전략이 요구된다 할 것이다. 슈머를 창출하고 - 찾고 - 잡는 결국 이제는 상품이 아닌 라이프스타일을 주고받는 세상이라 하겠다.

시장환경에서 차별적으로 반응하는 고객집단을 구분하려면, 이른바 4P라 불리는 고전적 시장세분화를 탈피하고, 이제는 3V에 의한 전략적 시장세분화가 필요하다는 주장이 제기되었다. 마케팅 전문가인 니르말야 쿠마르(Nirmalya Kumar)는 그의 저서 "Marketing as Strategy"(역서명 : 마케팅에 집중하라)를 통해 가치 고객(Valued Customer), 가치 제안(Value Proposition), 가치 네트워크(Value Network)를 내세우고 특정 부서의 전유물이 아니라 기업 전체가 한몸으로 움직이는 전사적인 마케팅이 핵심임을 강조한다. 즉 어느 시장을 공략할 것이고, 무엇을 제공할 것이며, 어떻게 전달할 것인가란 세 기준에 따라 고객을 구분하라고 제시하고 있다.

왜 트렌퓨처(TrenFuture)인가?

트렌드는 미래는 아니지만, 오늘날에는 트렌드 연구와 미래 연구가 하나로 통합되고 있다. 현재를 관찰하는 트렌드 연구와 이를 뛰어넘는 폭 넓은 시각을 제시하려는 미래 진단은 상호보완적인 것이다. 관점에 따라서는 전망이 트렌드냐 아니냐로 단정하기도 하지만, 그것이 중요한 것이 아니라 다양한 전망 속에서도 자신 또는 관련 분야의 트렌드를 발견해내는 혜안이 의미 있는 것이라 볼 수 있다. 따라서 이제부터는 트렌드와 미래를 함께 보고 분석하는 가운데 보다 실천적인 맥을 짚어가는 것이 모두의 몫이라 할 수 있다.

필자가 2005년 하반기부터 트렌드 강의 등을 통해 처음으로 제시한 트렌퓨처(TrenFuture)라는 용어는 트렌드와 미래를 합성한 말로 트렌드 분석을 통해 미래를 예측하고, 한편으로는 미래 예측과 미래 연구보고서 등을 통해 트렌드를 창출하자는 의미를 나타내고 있다.

따라서 이제부터는 단순히 트렌드를 읽는 것에서 나아가 트렌드로 표현되는 용어의 함정에서 벗어나, 최근 2년여 사이에 활발이 발표되고 있는 정부와 단체, 기업에 이르기까지 각 전문 분야에서의 미래 연구보고서와 세계적인 미래학자의 저서 등의 정보를 꾸준히 습득하여야 보다 창의적인 아이디어가 창출될 수 있다고 단언하고 싶다. 또한 트렌드는 갑자기 잊혀지는 것이 아니라 미래와 접목하면서 반복되어 시간이 흘러도 지속되면 생활화 하게 되며, 다시 나타나지 않아도 라이프스타일에 자연스럽게 체화되어 트렌드 선도자에게 지속적인 관심을 갖게 한다.

사실 지금까지 발표되고 있는 트렌드들은 세계적인 마케팅 석학인 필립 코틀러가 그의 저서 "Marketing Management"에서도 인용한 바 있고, 마케팅의 노스트라다무스라는 별명으로 불리우는 페이스 팝콘(Faithh Popcorn)의 저서 "Cliking(역서명:클릭 미래 속으로/21세기북스/1999)"에서 제시한 키워드의 변형과 응용이라고도 볼 수 있다. 이런 점에서 보면 10년 전인 1996년에 초판을 내고, 이어 1998년 개정판을 낸 이 저서에서 이미 다양한 라이프스타일을 17가지의 트렌드 키워드로 제시한 것이야말로 감히 현재 트렌드의 바이블이라 할 만하다. 본명이 페이스 플로트킨인 그녀는 어려운 이름을 모든 사람이 알고 있는 팝콘(옥수수 뻥튀기)으로 바꾼 것으로도 알려져 있다. 페이스 팝콘이 제시한 17가지의 트렌드는 지면상 다루지 못하지만, 코쿠닝, 작은 사치, 영혼의 위로, 건강장수, 젊어지기 등 모든 트렌드 키워드 하나하나가 내용면에서는 모두 오늘날에도 적용되고 있다.

결국 다시 강조하지만, 트렌드는 라이프스타일로 귀결되는 것이다. 한편 페이스 팝콘은 2005~2006년 사회 트렌드를 <애리조나 리포터(Arizona Reporter)>에 발표하였는데, 첨단 기업도 고객의 외로움을 읽어야 생존한다고 강조하고, “9가지 트렌드”의 예시는 아래와 같다.

▶ 항공사들, 고객 환영 전담 직원 배치해,
▶ 과거에서 위안 찾는 복고 바람 거세져,
▶ 생명담보로 한 리얼리티 쇼 인기끌 것,
▶ 짧은 분량의 필름이나 소설책 대거 등장,
▶ 고객결정 돕는 크리에이션 컨설턴트 뜬다,
▶ 복잡함을 배격한 모임, 상품, 서비스 부상,
▶ 주인 성품, 생활습관 닮은 애완견 등장,
▶ 노년층 지적 건강이 젊음의 척도로 부상,
▶ 기분 바꿔주는 바이오 의복도 인기끌 것 등
(이코노믹리뷰/2006.02.28/제300호 참조).

한편 미리 가 본 2050년의 한국 사회는 가족 형태가 변한다고 한다. 2005년 태어난 남성을 기준으로 할 때, 45세가 되는 시점에 외벌이 가장의 부양 가족의 수는 아내, 자녀 1명, 부모 2분, 처가 부모 2분 등 6명이며, 100세까지 사는 조모가 있을 경우에는 7명을 부양해야 한다. 결국 혈연에 기반한 부양은 어렵다는 의미로 세대간 갈등이 심화될 가능성이 있는 것으로 나타나고 있다. 특히 1가구당 자녀가 1명꼴이어서 형제, 이모, 고모, 삼촌, 사촌은 사라진다고 한다 (중앙일보/2006.05.28).

이슈와 키워드를 잡아라

트렌퓨처(TrenFuture)를 어떻게 따라 잡을 것인가? 그 트렌퓨처를 어느 비즈니스에 결정적으로 접목시킬 것인가? 해답은 없지만, 트렌드 전략을 통해 아이디어를 창출하는 목표를 달성하려면, 정보력과 분석력이 우선이며 이를 위해 자기만의 정보원(sourse) 확보가 필요하다.

미래학자 스탠 데이비스(Stan Davis)는 그의 저서 미래의 지배(Lessons from the Future)를 통해 자신의 아이디어 정보원을 크게 독서, 토론, 사색으로 나누어 기술했는데, 매일 신문 3종과 경제 저널을 기본으로 하되, 내 분야와 그 밖의 분야를 50 대 50의 비율로 읽는다고 한다.

신문은 단서가 된다. 가독성이 빠르고 쉽다. 디자인 혁명 시대를 맞아 다양한 디자인의 영역을 고희가 지난 나이에도 불구하고 개척하고 있는 디자이너 앙드레 김이 있다. 그는 2005년 인테리어 디자이너로 변신을 하고, 현재는 삼성전자와 함께 가전제품을 디자인하고 있으며, 원 네임 멀티유즈의 대명사로 떠오르고 있다. 그의 정보원 === 아침 5시부터 2시간 동안 17개 신문을 탐독하고, 5개 채널을 보고 듣는다고 한다.

신문은 단서가 된다. 무엇인가를 또 찾게 한다. 정보와 지식은 4가지로 구분해 볼 수 있다. 첫째 지금 알아야 할 정보/지식이다. 둘째 자연히(저절로) 알게 되는 정보/지식, 셋째 나중에 필요로 할 때 알아도 될 정보/지식이다. 끝으로 몰라도 불편하지 않은 정보/지식도 있다. 그런데 세상이 바뀌었다. 몰라도 불편하지 않는데도 알아야 될 것처럼 또는 알아야 하는 세상이 되었다. 트렌퓨처를 따라잡기 위해서는 이슈를 판단하고 키워드를 그때그때 생산해내는 것이 지름길이다.

퓨전과 컨버전스와 하이브리드는 엄격히 구분되어야 할 용어인가, 아닌가? 같은 의미인 것은 아닌가? 꽃미남 스타일인 메트로섹슈얼을 넘어 강한 남성성을 갖는 위버섹슈얼, 예쁜 남자로 변신하는 크로스섹슈얼은 무얼 말하고자 하는가? 콘트라섹슈얼, 레트로섹슈얼은 알아야 하는 것일까?

노무(No More Uncle)족은 노무자를 말하나? 줌마렐라는 알지만, 나우(New Old Women)족은 또 뭔가? 인터넷을 통해 맺어지는 인간관계는 사이버레이션(Cyberlation = cyver + relation)이라는데 그것이 중요한가? 입는 컴퓨터, 먹는 컴퓨터는 구체적으로 무엇을 말하는가? 싱글마케팅, 엄마마케팅, 퓨처싱크, 미래의 소비자들이라는 책이 발행되었다는데 읽어야 하나? 웃음 요가, 요가 다이어트에 이어 웃음이란 키워드가 이슈로 떠올랐는데, 스트레스와는 어떤 관계가 있는가? 이 모든 것이 트렌드 인가 유행일 뿐인가?

2006년 트렌드 연구/발표 사례

지금까지 트렌드를 보는 관점과 그 방법론이라는 화두를 두고, 소비 트렌드를 중심으로 다양한 정보원을 기초로 하여 변화의 움직임을 모색해 보고자 하였다. 유통이야말로 모든 제품이 피할 수 없는 분야가 아닌가? 따라서 라이프스타일이 강조됨을 각 항목마다 되짚어 보았다. 결론적으로 끊임없이 공부를 해야 하는 트렌드 파악/분석과 미래 예측을 함에 있어서 트렌드 생산자나 향유자 모두 정보를 공유하고, 경험을 나누는 것이 무엇보다도 중요할 것이며, 여기에서는 이해를 돕기 위해 간단히 키워드 나열식으로 조감해 보았지만, 아이디어의 창출에 있어서는 원문 찾아 읽기를 제1조로 하고 실천하는 것이 핵심이 된다고 본다.

본 원고는 지난 2004년 유통저널 1월호을 통해 발표한 "2004년 트렌드 전략을 위한 로드맵"의 후속편이라고도 할 수 있으며, "2005년 비즈니스 트렌드 전략을 위한 키워드"(Oricom Brand Journal/2005년 1월호) 자료도 참고로 권해 드린다.

현 시점에서의 트렌드 연구/발표 사례를, <표>로 제시하면 다음과 같다.


<표 1> 2006년 비즈니스 트렌드 전략을 위한 키워드

▶ 제시된 10가지의 키워드들은 각기 독립적으로 나타나기보다는 특정 주제를 통해 키워드 상호간 연관성을 가지며, 전략적인 측면에서는 편의상 나눈 것으로 이해하고 활용하여야 한다.

<표 2> 유통업체에서의 데이 마케팅 사례
<표 3> 2006년 국내외 트렌드의 연구/발표 사례
<표 4> 2006년 소비 및 상품 트렌드의 연구/발표 사례

끝으로 피터 드러커(Peter F. Drucker)가 그의 저서 단절의 시대(The Age of Discontinuity) 한국판 서문(2003.12 발행)에서 "이미 직감적으로 느끼고 있는 것을 확실하게 파악하는 데 도움이 되었으면 합니다"라고 한 말을 남기고 싶습니다.

■ 출처 : 한국백화점협회 발행, "유통저널"(2006년 7월호/PP.15~20/표를 제외한 원고 일부)